Dalam apa yang seharusnya menjadi tahun emasnya, Raymond Kroc,
pendiri dan pembangun McDonald’s Corporation, membuktikan dirinya
sebagai seorang pelopor industri yang tidak kalah kemampuannya dengan
Henry Ford. Dia merevolusikan industri restoran dengan memberlakukan
disiplin atas produksi hamburger, kentang goreng, dan susu kocok. Dengan
mengembangkan sistem operasi dan antaran yang maju, dia memastikan
bahwa kentang goreng yang dibeli oleh pelanggan di Topeka akan sama
dengan yang dibeli di New York City. Konsistensi seperti ini menjadikan
McDonald’s nama mereka yang mendefinisikan fast food Amerika.
Pada tahun 1960, terdapat lebih dari 200 saluran McDonald’s di
seluruh Amerika, perluasan cepat yang dikobarkan oleh biaya franchise
yang rendah. Ray Kroc telah menciptakan salah satu merek yang paling
kuat sepanjang masa. Tetapi dia nyaris tidak mendapat keuntungan.
Akhirnya, dia memutuskan untuk menggunakan real estate sebagai pendukung
keuangan yang menyebabkan McDonald’s menjadi operasi yang
menguntungkan. Pada tahun 1956, Kroc mendirikan Franchise Realty
Corporation, membeli tanah dan bertindak selaku pemilik restoran bagi
pembeli franchise yang penuh minat. Dengan langkah ini, McDonald’s mulai
memperoleh penghasilan yang sesungguhnya, dan perusahaan pun lepas
landas. Kroc kemudian memperkenalkan program periklanan nasional untuk
mendukung franchise yang tersebar dengan cepat; dan setelah tampak bahwa
pertumbuhan di wilayah asal perusahaan ini melambat pada awal tahun
1970-an, dia memulai dorongan yang penuh semangat dan sukses untuk membuat kehadiran global bagi McDonald’s.
Sepanjang
pertumbuhan perusahaan yang spektakuler, Kroc melakukan akrobat
keseimbangan berjalan di atas rentangan tali yang sulit, memberlakukan
standar yang keras di seluruh sistem sementara mendorong semangat
wirausaha yang menyambut baik gagasan dari semua tingkat. Banyak gagasan
ini yang memberikan sumbangan kepada keberhasilan perusahaan yang
menakjubkan. Dalam mengumpulkan kekayaan sebesar $500 juta, raja
hamburger ini mengubah lansekap budaya bangsa dan menempa sebuah
industri yang termasuk di kalangan ekspor Amerika yang terbesar.
Keberhasilan McDonald’s yang ditiru secara meluas menawarkan contoh yang
baik sekali bagi manajer dan eksekutif zaman sekarang yang berusaha
mencari efisiensi produksi yang lebih besar.
Dengan menempatkan
hamburger yang bersahaja di atas jalur perakitan, Kroc menunjukkan
kepada seluruh dunia bagaimana cara menerapkan pross manajemen yang maju
pada usaha yang paling membosankan. Supaya bisa maju dengan cara
McDonald’s, perusahaan-perusahaan harus menetapkan prinsip dasar
pelayanan yang mereka tawarkan, memecah-mecah pekerjaan menjadi
bagian-bagian, dan kemudian terus-menerus merakitnya kembali dan
menyempurnakan banyak langkah sampai sistem berjalan tanpa kekangan.
Hari ini, perusahaan-perusahaan yang terlibat dalam antara pizza,
pemrosesan klaim asuransi, atau menjual mainan mendapat keuntungan dari
jenis sistem yang dipelopori oleh Ray Kroc. Sampai tingkat ketika
operasi seperti ini menjaga pengendalian mutu, dan memelihara kepuasan
pelanggan, keuntungan akan mengalir.
Sebagai salesman mesin susu kocok, Raymond Kroc
secara rutin mengunjungi kliennya. Tetapi ketika salesman berumur lima
puluh dua tahun ini pergi dari rumahnya dekat Chicago ke California
selatan untuk menemui dua kliennya yang terbesar, hasilnya sama sekali
bukan hal rutin. Maurice dan Richard McDonald meninggalkan New Hampshire
pada tahun 1930, berusaha mencari peruntungan di Hollywood. Karena
tidak bisa mendapatkan hasil besar di Tinseltown, kakak beradik ini
akhirnya menjadi pemilik restoran drive-in di San Bernardino, kota kecil
berdebu sejauh lima puluh lima mil di sebelah timur Los Angeles.
Sementara kebanyakan restoran membeli satu atau dua Prince Castle
Multimixer, yang bisa mencampur lima gelas susu kocok sekaligus,
McDonald bersaudara membeli delapan buah. Dan Kroc ingin tahu jenis
operasi apa yang membutuhkan kemampuan membuat empat puluh gelas susu
kocok pada saat saat yang bersamaan.
Maka dia pergi ke San Bernardino, dan apa yang dilihatnya di sana
mengubah kehidupannya. Kroc berdiri di keteduhan dua gerbang lengkung
keemasan restoran yang gemerlapan, yang menerangi langit di senja kala,
dan melihat antrian orang-orang yang berkelok-kelok seperti ular di luar
restoran yang berbentuk segi delapan. Melalui dinding bangunan yang
selurunya terbuat dari kaca, dia memandangi para karyawan pria, yang
memakai topi kertas dan seragam putih, sibuk di restoran yang sangat
bersih, menyajikan burger dalam piring, kentang goreng dan susu kocok
kepada keluarga-keluarga kelas pekerja yang berdatangan naik mobil.
“Sesuatu pasti sedang terjadi di sini, saya mengatakan kepada diri
sendiri,” Kroc kemudian menulis dalam otobiografinya, Grinding It Out.
“Ini pasti operasi perdagangan paling menakjubkan yang pernah saya
lihat.” Tidak seperti begitu banyak operasi pelayanan makanan yang
pernah ditemui oleh Krock, tempat ini mendengung seperti mesin yang
ditun-up dengan sempurna.
Sebagaimana Forbes menyatakannya,
“singkatnya, kakak-beradik ini mendatangkan efisiensi kepada bisnis yang
cepat.” Mereka menawarkan menu sembilan jenis makanan – burger, kentang
goreng, susu kocok, dan pai – menyingkirkan tempat duduk, serta
menggunakan alat makan kertas dan bukannya kaca atau porselen. Mereka
juga merancang jalur perakitan kasaran sehingga mereka bisa melayani
pesanan dalam waktu kurang dari enam puluh detik. Kroc seketika tahu
bahwa dia telah melihat masa depan. “Malam itu dalam kamar motel saya,
saya berpikir keras tentang apa yang saya lihat siang harinyal. Bayangan
restoran McDoland’s yang tersebar di sekitar perempatan jalan di
seluruh negara berpawai melalui otak saya.”
Dengan persetujuan di tangan, Kroc mulai memenuhi bayangannya tentang restoran McDonald’s
yang meledak dari pantai ke pantai. Dia memulai dengan membangun mata
rantai pertama kongsi restoran ini – sebuah model eksperimewntal di Des
Plaines, illinois, di luar kota Chicago, yang bersifatkan harga rendah
yang sama, demikian pula menu yang terbatas, dan pelayanan cepat seperti
di restoran San Bernardino. Restoran yang dibuka pada tanggal 15 April
1955 ini mencapai penjualan yang terhormat sebesar $366,12 dengan cepat
memasukkan keuntungan. Kroc mengawasi restoran ini dengan waspada
seperti seorang ibu baru, secara pribadi memimpin kegiatan dapur dan
mengorek sisa permen karet dari pelataran parkir dengan pisau raut. Bagi
Kroc, meniru satu kedai tunggal kakak-beradik McDonald baru
permulaannya.
Supaya bisa membangun kongsi restoran, Kroc tahu
bahwa dia harus memberlakukan disiplin atas industri restoran yang
dikelola secara longgar. Dan itu berarti menyempurnakan prosedur operasi
yang distandarkan dalam proses yang bisa ditiru. Empat puluh tahun
sebelumnya, Henry Ford sudah menyadari bahwa produksi masal mobil
memerlukan perkawinan antara presisi bagian-bagian mobil dan proses
perakitan yang efisien. Wawan Kroc adalah menerapkan disiplin yang sama
pada pembuatan sandwich. Dengan menggunakan gagasan bahwa “ada ilmu
untuk membuat dan menyajikan hamburger,” Kroc memberikan kepada kepingan
daging sapi gilingnya spesifikasi yang tepat – kandungan lemak: di
bawah 19 persen; berat: 1,6 ons: garis tengah: 3,875 inci; bawang: ¼ ons
. Kroc bahkan membangun sebuah laboratorium di pinggiran kota Chicago
untuk merancang metode pembuatan kentang goreng yang sempurna pada akhir
tahun 1950-an. Bukannya sekedar memasok pembeli franchise dengan rumus
susu kocok dan eskrim, Kroc ingin menjual kepada mitra barunya satu
sistem operasi.
Dengan lain perkataan, dia membuat cap satu pelayanan. Dan ini sarana
revolusioner yang akan digunakan oleh McDonald’s untuk menciptakan
kongsi restoran yang di dalamnya satu restoran di Delaware dan satu
restoran di Nevada akan menyajikan burger yang tepat sama ukuran dan
mutunya, masing-masing berisi potongan acar yang sama, setiap burger
disajikan dalam talam yang serupa bersama kentang goreng yang dimasak
dengan lamanya waktu yang sama. Sebagaimana yang diingat oleh Kroc,
“Kesempurnaan sulit sekali dicapai, dan kesempurnaanlah yang saya
inginkan dalam McDonald’s. Segala hal lainnya sekunder bagi saya.”
Tetapi tuntutan yang serba tepat melayani satu tujuan strategis. “Tujuan
kami, tentu saja, adalah memastikan bisnis yang berulang berdasarkan
reputasi sistem dan bukannya mutu satu restoran atau operator tunggal,”
kata Kroc. Walaupun franchise McDonald’s bertumbuhan dimana-mana di
seluruh daerah di Barat Tengah dan Barat seperti bunga liar setelah
hujan musim semi, keberhasilan perusahaan rupanya berumur pendek.
Sementara persetujuan asli yang dijalin dengan kakak-beradik McDonalds
menyebabkan Kroc menyayangi pembeli franchise yang paling awal, ini juga
menyebabkan perusahaan yang baru lahir ini langsung menuju kemungkinan
bangkrut. Selama tahun 1960, ketika kongsi restoran ini mengeruk uang
$75 juta dalam penjualan, penghasilan McDonald’s hanya $159.000.
“Singkatnya,
konsep Kroc untuk membangun McDonald’s, John Love. Dan rumah kartu
impian Kroc mulai runtuh di bawah bobotnya sendiri. Sementara terbenam
dalam utang dan tanpa pertumbuhan keuntungan yang bisa dibayangkan, Kroc
menghadapi satu dilema yang klasik. Dia tidak mampu memperluas usaha.
Dan dia tidak bisa tetap terapung. Untunglah, Harry Sonnenborn menemukan
pemecahan. Dia berpikir McDonald’s harus mendapatkan uang dengan
menyewa atau membeli lokasi yang akan dijadikan kedai dan kemudian
menyewakannya kembali kepada pembeli franchise mula-mula dengan
peningkatan harga 20 persen, dan kemudian 40 persen. Di bawah rencana
ini, McDonald’s akan mencari lokasi yang sesuai dan menandatangani
perjanjian sewa dengan bunga yang ditentukan. Strategi real estate pas
sekali dengan tujuan penguasaan Kroc yang lebih besar. Bukannya menjual
franchise geografis sebagai selubung, yang akan memberikan kepada
pemegangnya hak untuk membangun sebanyak-banyaknya atau
sesedikit-sedikitnya kedai sekehendak hatinya disuatu kawasan tertentu,
Kroc hanya menjual franchise individual, dengan biaya rendah $950.
Ini
mematikan bahwa operator yang tidak bersedia bermain mengikuti
aturannya hanya bisa membuka tidak lebih dari satu saluran. Setelah
menyerahkan urusan keuangan yang stabil ke tangan Harry Sonnenborn yang
ahli, Kroc mulai memperluas dan memprofesionalkan kerajaan industri yang
sedang tumbuh ini. Di bawah konsepsinya yang baru, setiap pembeli
franchise dan operator seperti seorang manajer pabrik. Karena mengetahui
bahwa ukuran bagi kompleks industri yang maju adalah manajemen
profesional, pada tahun 1961 Kroc meluncurkan satu program latihan-di
restoran baru di Elk Grove Village, Illinoiss. Di sana, kelompok
pelaksana melatih pembeli franchise dan operator dalam metode ilmiah
mengelola McDonald’s yang sukses dan melatih mereka dalam ajaran kroc
tentang Mutu, Pelayanan, Kebersihan dan Nilai. “Saya menaruh hamburger
pada jalur perakitan,” Kroc suka mengatakan. Hamburger juga berisi
laboratorium penelitian dan pengembangan untuk mengembangkan mekanisme
memasak, membekukan, menyimpan, dan menyajikan. Di mana pun juga tidak
ada dikotomi antara pengendalian pusat dan otonomi operasi yang lebih
kentara daripada dalam iklan. Pada hari Natal akhir tahun 1950-an,
Turner dan para manajer lainnya bisa berkeliling Chicago Loop dengan
“Kereta Sinterklas,” sebuah truk eskrim yang diubah menjadi restoran
drive-in McDonal’s yang beroda.
Namun kendati sangat menyukai cara
menjajakan barang dagangan model kini ini, McDonald’s tidak mempunyai
strategi periklanan untuk seluruh perusahaan. Sebaliknya, ketika
operator Minneapolis Jim Zein melihat penjualannya meledak pada tahun
1959 setelah memasang iklan radio, Kroc mendorong para operator untuk
memanfaatkan gelombang udara dengan kampanye mereka sendiri. Iklan yang
sukses membantu penggalakan pertumbuhan yang lebih besar. Dan pada tahun
1965, dengan 710 restoran McDonald’s tersebar dalam empat puluh empat
negara bagian, $171 juta dalam penjualan, dan neraca yang relatif
mantap, akhirnya McDonald’s mekar sepenuhnya. Perusahaan ini go public
pada tanggal 15 April, tepat sepuluh tahun sampai ke harinya setelah
Kroc membuka kedai Des Plaines, menjual 300.000 saham dengan harga per
lembar $22,50. Banyak saham ini yang ditawarkan oleh Kroc, yang mengeruk
uang $3 juta dalam penjualan. Kroc mengerahkan uang tunai ini untuk
memperluas perusahaan dan melawan pesaing yang dengan cepat menyebar di
mana-mana, sebab keberhasilan perusahaan telah melahirkan banyak imitasi
yang berusaha memanfaatkan industrialisasi fast food yang semakin
meningkat. Melalui pertumbuhan yang pesat dan iklan yang meluas,
McDonald’s pada awal tahun 1970-an menjadi kongsi restoran fast food
yang terbesar di seluruh negara dan sifat yang mudah dikenali dari
lansekap budaya Amerika. Dan penguasa tertinggi McDonaldland, Ray Kroc,
menjadi seorang tokoh yang bertingkat nasional.
Pada tahun 1972, ketika lebih dari 2.200 saluran McDonald’s mengeruk
penjualan $1 milyar, kroc menerima hadiah Horatio Alger dari Norman
Vincent Peale. Sementara nilai saham pemilikannya meningkat menjadi
kira-kira $500 juta. Sementara produk McDonald’s menjadi makanan pokok
Amerika, hal ini membangkitkan keinginan menyelidiki wartawan dan
politikus pembaharuan yang suka mencari-cari kejelekan, raksasa industri
profil tinggi Ray Kroc juga menarik perhatian dari banyak pihak.
Sementara produk McDonald’s menjadi makanan pokok Amerika, hal ini
membangkitkan sikap tinggi hati kaum elit industri makanan. Mimi
Sheraton dari New york magazine menyatakan: “Makanan McDonald’s
mengerikan secara tidak ketulungan, tanpa keindahan apa pun.” Para
politikus juga memperhatikan. Pada tahun 1974, ketika nilai pasar
perusahaan ini melampaui nilai U.S. Steel yang maju dengan lambat,
Senator Lloyd Bentsen mengeluh: “Ada sesuatu yang tidak beres dengan
ekonomi kita kalau pasar saham lebih banyak dalam hamburger dan lebih
sedikit dalam baja.” Banyak analis yang memandang pertumbuhan McDonald’s
yang pesat sebagai hal yang tidak akan bisa dipertahankan. Tetapi Kroc
merasa yakin bahwa perusahaan perlu terus berkembang supaya bisa
bertahan hidup. “Saya tidak percaya dengan kejenuhan,” dia berkata.
“Kami berpikir dan bicara dalam tingkat seluruh dunia.” Kroc
membayangkan sebuah dunia yang di dalamnya 12.000 pasang Gerbang
Lengkung Keemasan akan berdiri sebagai pos luar sebuah kerajaan
perdagangan yang perkasa. Mendirikan pangkalan di ibu kota negara-negara
Eropa baru permulaannya. Dengan berlalunya waktu sepuluh tahun, seribu
restoran yang dibuka oleh perusahaan di luar negeri menggalakkan 27
persen tingkat pertumbuhan tahunan. Kongsi restoran ini begitu universal
dikenal sebagai lambang usaha Amerika dan berpengaruh, sehingga ketika
gerilyawan Marxis meledakkan sebuah restoran McDonald’s di San Salvador
pada tahun 1979, mereka menyatakan bahwa tindakan teroris ini sebuah
pukulan mematikan terhadap “imperialis Amerika.”
“Walaupun McDonald’s mencapai sukes, dan kekayaan
pribadinya mencapai $340 juta, dia selalu khawatir,” Forbes menulis
pada tahun 1975, “Kalau Kroc bepergian, dia bersikeras menyuruh sopirnya
membawanya paling sedikit ke enam restoran McDonald’s untuk melakukan
inspeksi kejutan.”. Walaupun dia membunuh persaingan, persaingan tidak
membunuh Ray Kroc. Dia meninggal dunia dalam usia lanjut pada bulan
Januari 1984, pada umur delapan puluh satu tahun, tepat sepuluh bulan
sebelum McDonald’s menjual hamburger yang ke-50 milyar.
